Il Brand cambia pelle

La costruzione di una brand image che si diversifichi dalle altre è un’attività di fondamentale importanza in un mercato saturo di prodotti, nel quale i benefit merceologici sono pressoché uguali e le società sono costrette a combattere e sgomitare con molti competitors.

Per realizzare un’immagine aziendale esclusiva la via da seguire è quella di costruire una personalità di marca differenziante, cioè pensarla come se fosse una persona attribuendogli tratti distintivi delle caratteristiche umane (ad esempio serietà, eleganza, passionalità … ). Ma oggi, purtroppo, quest’approccio non è più sufficiente a causa della peculiarità principale del mercato odierno e cioè la sua continua mutabilità ed evoluzione. Attualmente un’immagine aziendale vincente è come un camaleonte, cioè capace di adattarsi ai continui mutamenti del mondo che la circonda.

Logicamente questo processo deve essere realizzato con la testa, non si può snaturare un brand aziendale dall’oggi al domani perché si perderebbe la credibilità conquistata nel tempo. Si deve, invece, cambiare il modo in cui la brand image viene trasmessa, modellandola in base ai cambiamenti che caratterizzano il target.

Un modo corretto di ringiovanire l’immagine aziendale è ad esempio il camaleontismo utilizzato dal marchio Coca – Cola basato sull’evoluzione dei prodotti. Essa ha, infatti, solo negli ultimi anni creato il Burn e la Coca – Cola Zero. Senza andare mai ad intaccare i valori che rappresenta, ha realizzato nuovi prodotti per ampliare la fascia di consumatori a cui si rivolge. Altra strategia vincente è quella realizzata dalla Volkswagen con la straordinaria elaborazione della Fun Theory, con la quale l’azienda ha trovato una nuova via per comunicare i propri valori ai consumatori.

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